为什么火锅店菜品标准化越高,生意反而越差?

2018 11/07
访问 940

  我一朋友是做餐饮供应链软件的,这段时间刚拿到A轮融资。昨天我和他吃火锅,对着环境时尚,满桌特色涮菜的他,告诉了我一组他从上万家火锅店采购数据里发现的现象,让我大吃一惊。

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  他发现:


  1.冻品占60%以上的火锅店,生意基本都比较差。


  2.客单价高的火锅店,80%以上菜品都是新鲜的生鲜产品。(而且连丸滑都不用冻品,都是门店当天手工制作)


  他认为:


  火锅门店生意和菜品标准化呈反比,菜品标准化每高一个点门店生意就会下降一个点。但做消费者调研却调查不出来问题。


  这个现象确实符合当下情况。但是有远见的人都知道,未来不仅仅是火锅,甚至整个中餐一定都是往菜品工业标准化发展的。近些年来,政府也积极推动民间小吃工业标准化。


  可眼下,菜品工业标准化开始没多久,很多餐饮老板却犯起了两难。今天,我结合我的一些个人观点,和大家聊一聊关于火锅菜品标准化的看法。


  菜品标准化,有好处也有坏处


  火锅在所有正餐里,是天生最容易标准化的品类。近些年来,标准化似乎成了火锅品牌做连锁加盟的提款密码。不可否认标准化的好处。


  锅底、涮菜、调料的标准化有利于各门店口味一致、方便企业管理、发挥供应链的优势。最重要的是,火锅菜品标准化之后,有利于快速扩张。


  标准化的坏处同样致命。不同人对标准化的不同理解,导致火锅菜品标准化出现了不同的发展轨迹。有些餐饮老板,理解的标准化就是降低食材成本;有些餐饮老板,理解的标准化是稳定品质。


  前者不好吃,后者大众化,这都不是长久之计。



  某火锅店的一米牛肉


  这种用刨片机切出来的一米牛肉,做到高度标准化。刚流行的时候确实能够为品牌带来人气,但是消费者很快就会发现,这跟其他家的肥牛卷没什么区别。复购率很快就会跌下来。这个案例就同时犯了2个错误:口感一般、各店差不多。


  餐饮标准化目的是:扩大规模


  上到生产流程衡量、细化操作环节;下到每块原料切成什么样,调料加多少;说到底,都是为了方便企业管理、提高效率、降低成本,为复制门店,快速拓展而准备。


  星巴克,就是这种典型的思维。星巴克创始人把意大利手工咖啡搬回来,自己研究如何利用工厂统一标准化生产咖啡豆。



  星巴克的扩张也是标准化的产物


  在餐饮行业发展还未饱和时,谁能够快速跑马圈地,抢占市场和渠道,谁就有可能成为老大。目前国内几家排名靠前的餐饮集团,大多数是在那个时间段用这种方式起家。


  然而,最近几年各大城市商场像雨后春笋一般起来,促进大众餐饮爆炸生长,基本上是个商圈都开了好几家火锅店。这就对火锅企业菜品标准化提出了2.0版本的要求。如何能够在标准化的同时,还能够和一般的火锅店明显区格出来?


  相反,如果出现新兴品类,整个市场一片空白的时候,谁能够率先完成标准化,占领渠道,谁就有更大的赢面。就像前几年的潮汕牛肉火锅,市场刚出来,还在一片懵懂的时候,就看谁跑得快,谁占得渠道多了。


  未来火锅行业趋势 标准化+自定义


  未来的火锅巨头,肯定还是标准化做得相当出色的企业。但一定不是全盘接受标准化,它是在标准的基础上增加一些自定义的东西,让人感觉有些不同,值得再来。


  特别是菜品这个环节。能用A级肉就不会用B级肉。能用生鲜产品就不会用冷冻品。


  奶茶行业从一开始的用奶精冲兑,到用奶粉,再到现在用鲜奶。整体行业的品质是再往上走的,火锅行业亦如此。从机器冻肉卷到人工鲜切肉,火锅行业的整体品质在提升的迹象,已经很明显了。



  标准化中的微差异


  1、品牌营销绝不标准化


  有形产品的标准化有利于控制成本加速复制,而无形的品牌营销再去标准化就不应该了。这一点,海底捞跟巴奴,都做得相当到位。尽管彼此产品高度重合,但是从营销和品牌层面上来看,给人感觉两家确实不一样:一家服务好,一家毛肚好。



  海底捞的服务VS巴奴的毛肚


  这样利于让消费者记住,引流和复购就有了依据,企业就有了生机。


  2、时常更新标准化


  还是以“一米牛肉”为例。消费者第一次见到这么长的木板,觉得挺新奇,几次以后他们就反应过来这就是普通冻肉卷。长此以往,复购就难了。


  3、这个菜我家独有


  某食品供应商,同时为麦当劳跟肯德基提供一款新口味的肉饼,大小、形状、主要原料一样,就是味道略不一样。这种做法,放到火锅行业里来也值得借鉴。


  4、你看到的手工也是标准化


  水饺品牌把包饺子的场景直接给消费者看,获得了成功。消费者看到的是:厨师在干净的厨房包饺子;消费者联想的是:这是现做的,一定好吃。



  消费者认知:现做好吃


  实际上,前端的工序,早已经在工厂通过标准化完成了。馅料、面皮,大多是中央厨房送过来的。“工人”只需按照操作流程,在案前把馅包进皮里就好了。


  但是,这些品牌仍然坚持让人工去完成最后一道程序。在人工成本这么高的今天,还雇这么多人包饺子,为什么?为的就是走差异化,让消费者觉得这喜家德手工包出来的就是跟别人家不一样,值得来!


  结语


  眼下,单纯的菜品标准化1.0版本,一定是走不通了。火锅企业必须要在标准化的基础上增加自定义的东西,形成差异化,和竞争对手区隔开,才是王道。“标准化+自定义”的跑道正在开辟,就看谁能角逐到先机了。


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